「109年水沙連地方創生行政增能培力課程」的第二場專題講座,上午場,邀請到林事務所的執行長&服務設計師「林承毅」,帶領大家從「地方品牌」的角度切入探析地方創生。下午場,則邀請到南投縣導覽解說協會理事長「陳巨凱」以工作坊的實作形式,引領學員進行城鄉品牌的設計練習!
- 【講座基本資訊】
- 「形塑地方品牌,創生才會有未來」
- 講者:林承毅/林事務所執行長&服務設計師
- 講座日期及時間:109年11月3日(星期二)09:30-12:30
- 活動地點:人文學院(人文咖啡)
- 「城鄉品牌再造與設計工作坊」
- 講者:陳巨凱/南投縣導覽解說協會理事長
- 講座日期及時間:109年11月3日(星期二)13:30-17:30
- 活動地點:綜合教學大樓B棟1F(地方創生與跨域治理聯合辦公室)
- 【講者簡介】
- 林承毅,林事務所(HAYASHI ) 執行長&服務設計師,國立政治大學傳播學院兼任講師、台灣地域振興聯盟共同發起人,多年來以體驗設計、服務創新、社會設計、風格策略協助產業轉型升級,近期則積極投入地域活化相關事務。
- 陳巨凱,南投縣導覽解說協會理事長,同時也為「順騎自然」單車店負責人,多年來致力於推動「埔里無車日」等單車、自然文化活動,期盼打造一個「雙B城鎮」(Bike and Butterfly),讓埔里小鎮回歸到大自然的懷抱裡,為埔里地方創生的重要推手之一。
- 【講座內容大要】
- 「形塑地方品牌,創生才會有未來」
什麼是地方?林承毅認為:「有人的地方就是地方,只要需要活化的地方都是地方。地方無所不在,而創生則是一破壞式的行動突破」。
地方品牌為什麼重要呢?京都有喜歡去京都旅行的京都粉、台南有喜歡去台南吃美食的台南粉、台東也有喜歡去台東欣賞風景的台東粉。這些地方粉絲的出現,正是因為「地方有吸引力」所以「人們想來到這裡」,而這正凸顯著「地方品牌」的重要性。
想到這些國家,你會想到什麼?紐西蘭可能是 PURE(純淨自然),日本可能是 COOL (酷),那台灣給人的印象是什麼?熱情、治安良好?從這樣的角度思考,台灣或許可以推SAFE(安全)。如果是安全,接續可以思考的是,如果埔里要成為一個移民村,我們應該做些什麼準備?準備成為一雙語環境甚至是多語環境,並試圖去創造、經營一個完善、良好的生活空間,吸引人們來到這生活,讓台灣成為東亞「生活」的國家,實現「我們不是邀請你來觀光,而是邀請你來生活」的理念。換言之,我們應該去思考國家和地方有怎樣的特殊性,是可以形成辨識度與特色的。
再者,從別人的視角來看自己也是發現自我特色的方式。日本人瘋台灣的珍珠奶茶,而對韓國人來說,台灣最具吸引力的竟然是高山,很多韓國的旅人都是為登山而來到台灣,因韓國並無如此高的山。可見,不同的群體其實會被不同的事物吸引,故我們可以嘗試從別人的視角來看台灣–「換個角度看待自己,或許會很不一樣」。
回頭思考,我們的地方有什麼魅力?在拚經濟前我們應該要先找到地方的魅力、光榮與對在地的驕傲感。要深度的去思考埔里和外面有什麼不一樣?近年很常聽到「地方消滅」,地方消滅一定不好嗎?地方一定要一直存在不能消失嗎?事實上,只有地方的人願意開始有行動,願意動起來,繼續存在才會是有意義的。
日本曾做過一個調查,預測數年後哪些地方會消失,他們從幸福度、滿足度、愛著度、居住滿意度,四項指標計算「地方續存性」,研究發現都會地區(東京)並非在前幾名。這顯示,人口數多不代表不會消失。地方要成為讓外地人嚮往,讓在地人驕傲的魅力區域,才有機會永續長存。2015年日本高知縣,施行「高知家」計畫,他們透過一連串的行動,重新定位高知的形象,由在地的爺爺組成偶像天團「爺pop」,激勵在地老人成為樂觀的老人;由在地的媽媽擔任形象大使,為地方注入活力,營造「高知是一個能照顧人的縣,來高知被照顧吧」的形象!
回過頭,如果台灣是一個品牌,又或者埔里是一個品牌,我們的特色和品牌性格是什麼,我們又可以推行怎樣的活動?這將成為未來重要且值得思考的課題。
- 「城鄉品牌再造與設計工作坊」
實務上來說,旅遊目的地品牌化的過程遠比消費品品牌化的過程更加複雜,且台灣旅遊地品牌易受政治影響。舉例來說,有些縣市政府可能會因為政黨輪替,而更換原本的縣市徽章、代表色,以至於地方品牌LOGO、精神無法延續積累。一個旅遊地品牌的成功,主要有五個要素,一、任命適當的品牌總監;二、明確品牌區域;三、市場和資源審核;四、專注執行品牌服務建議書;五;利益相關者必須支持品牌。又,除了LOGO,地面風貌、交通、體驗等等皆是品牌的一環。
若南投地區要成為一個品牌,我們可以透過進行五個階段的思考來嘗試建構。一、在「資源屬性」上,可以思考我們的地區有什麼特色?什麼是地區最有價值且無法被仿效的;二、在「情感利益」上,則需挖掘地區特色故事,透過故事感動來訪者;三、在「品牌個性」上,因不同品牌會有不同的性格向度(純真、刺激、勝任、教養、強壯),故我們要試著去鎖定品牌的性格;四、在「品牌價值」上,構成品牌價值的要素很多,有品質功能、商品服務,理念策略、公共關係、團隊價值及宣傳包裝,而這都是須一一去進行梳理的;五、「品牌核心」,最後,用一句話來形容地區,要強而有力、淺顯易懂且深入人心。
本次工作坊學員選定了三個主題區域進行思考與建構,一、「仁愛鄉」;二「埔里鎮」;三「日月潭區域」。針對「仁愛鄉」,學員認為在資源屬性上「仁愛鄉」有多元的文化、景觀及農產,從綿羊、高山、高麗菜到蜜蘋果都顯示仁愛鄉是一自然資源豐厚之地;在情感利益上,其則有賽德克巴萊、緬甸孤軍定居、星空下承諾及羊毛哥等故事,這樣一個區域具有「勇敢、浪漫、堅定」的性格,能代表這地區的顏色有「杜鵑粉、藍鵲藍、銀河白及柳杉綠」,如用一句話詮釋仁愛那便是「璀璨幸福森呼吸」。
「埔里鎮」在資源屬性上,四面環山有豐厚的農產(玫瑰、茭白筍、百香果、香菇),還有特色極限運動(飛行傘),且其過去曾有蝴蝶王國之稱;在情感利益上有蝴蝶加工產業的歷史故事,且埔里位於台灣正中心是名符其實的台灣之心。此區域具有「朝氣、信賴感及歷史感」,代表色是「霧霾灰、環山綠、茭白筍白」,若要用一句話形容埔里或許可以是「Touch your heart 台灣之心」。
最後是「日月潭地區」,日月潭為台灣知名的風景名勝地,每年固定舉行花火節及泳渡日月潭,周遭有螢火蟲、活盆地等自然生態;在情感利益上泳渡日月潭被視為是身為台灣人必做的三件事之一,這樣的地域具有「浪漫、永恆、勇往直前」的性格,代表色是「九蛙灰、金針橘、花火紅、香菇咖及潭水綠」,能用「探索極限探索愛」作為地域品牌的核心思想。
工作坊是一個思考的練習,藉由本次工作坊,讓學員得以對「建構地方品牌」有一個初步的概念,且透過這樣的實作練習,還可進一步將知識帶回到自己的組織團隊與夥伴分享,接續進行更深度的思考。

由水沙連人社中心協力治理組張力亞組長為講座開場

講師林承毅與學員簡介地方品牌的概念

學員用心的聆聽講座

講師林承毅與學員大合照

講座後講師林承毅與學員進行交流、分享

由社工系專案助理教授梁鎧麟為工作坊開場

講師陳巨凱為學員闡述「旅遊地品牌的營造」

講師陳巨凱帶學員了解地方品牌的概念

學員熱烈討論地區的資源屬性

學員上台分享工作坊討論成果

講師陳巨凱與學員大合照