109年水沙連地方創生行政增能培力課程：專題講座（二）「形塑地方品牌，創生才會有未來」x 「城鄉品牌再造與設計工作坊」

「109年水沙連地方創生行政增能培力課程」的第二場專題講座，上午場，邀請到林事務所的執行長＆服務設計師「林承毅」，帶領大家從「地方品牌」的角度切入探析地方創生。下午場，則邀請到南投縣導覽解說協會理事長「陳巨凱」以工作坊的實作形式，引領學員進行城鄉品牌的設計練習！

【講座基本資訊】

「形塑地方品牌，創生才會有未來」
- 講者：林承毅/林事務所執行長＆服務設計師
- 講座日期及時間：109年11月3日（星期二）09:30-12:30
- 活動地點：人文學院（人文咖啡）
「城鄉品牌再造與設計工作坊」

講者：陳巨凱/南投縣導覽解說協會理事長
講座日期及時間：109年11月3日（星期二）13:30-17:30
活動地點：綜合教學大樓B棟1F(地方創生與跨域治理聯合辦公室)
【講者簡介】

林承毅，林事務所（HAYASHI ) 執行長＆服務設計師，國立政治大學傳播學院兼任講師、台灣地域振興聯盟共同發起人，多年來以體驗設計、服務創新、社會設計、風格策略協助產業轉型升級，近期則積極投入地域活化相關事務。
陳巨凱，南投縣導覽解說協會理事長，同時也為「順騎自然」單車店負責人，多年來致力於推動「埔里無車日」等單車、自然文化活動，期盼打造一個「雙B城鎮」（Bike and Butterfly），讓埔里小鎮回歸到大自然的懷抱裡，為埔里地方創生的重要推手之一。

【講座內容大要】

「形塑地方品牌，創生才會有未來」

什麼是地方？林承毅認為：「有人的地方就是地方，只要需要活化的地方都是地方。地方無所不在，而創生則是一破壞式的行動突破」。

地方品牌為什麼重要呢？京都有喜歡去京都旅行的京都粉、台南有喜歡去台南吃美食的台南粉、台東也有喜歡去台東欣賞風景的台東粉。這些地方粉絲的出現，正是因為「地方有吸引力」所以「人們想來到這裡」，而這正凸顯著「地方品牌」的重要性。

想到這些國家，你會想到什麼？紐西蘭可能是 PURE（純淨自然），日本可能是 COOL （酷），那台灣給人的印象是什麼？熱情、治安良好？從這樣的角度思考，台灣或許可以推SAFE（安全）。如果是安全，接續可以思考的是，如果埔里要成為一個移民村，我們應該做些什麼準備？準備成為一雙語環境甚至是多語環境，並試圖去創造、經營一個完善、良好的生活空間，吸引人們來到這生活，讓台灣成為東亞「生活」的國家，實現「我們不是邀請你來觀光，而是邀請你來生活」的理念。換言之，我們應該去思考國家和地方有怎樣的特殊性，是可以形成辨識度與特色的。

再者，從別人的視角來看自己也是發現自我特色的方式。日本人瘋台灣的珍珠奶茶，而對韓國人來說，台灣最具吸引力的竟然是高山，很多韓國的旅人都是為登山而來到台灣，因韓國並無如此高的山。可見，不同的群體其實會被不同的事物吸引，故我們可以嘗試從別人的視角來看台灣–「換個角度看待自己，或許會很不一樣」。

回頭思考，我們的地方有什麼魅力？在拚經濟前我們應該要先找到地方的魅力、光榮與對在地的驕傲感。要深度的去思考埔里和外面有什麼不一樣？近年很常聽到「地方消滅」，地方消滅一定不好嗎？地方一定要一直存在不能消失嗎？事實上，只有地方的人願意開始有行動，願意動起來，繼續存在才會是有意義的。

日本曾做過一個調查，預測數年後哪些地方會消失，他們從幸福度、滿足度、愛著度、居住滿意度，四項指標計算「地方續存性」，研究發現都會地區(東京)並非在前幾名。這顯示，人口數多不代表不會消失。地方要成為讓外地人嚮往，讓在地人驕傲的魅力區域，才有機會永續長存。2015年日本高知縣，施行「高知家」計畫，他們透過一連串的行動，重新定位高知的形象，由在地的爺爺組成偶像天團「爺pop」，激勵在地老人成為樂觀的老人；由在地的媽媽擔任形象大使，為地方注入活力，營造「高知是一個能照顧人的縣，來高知被照顧吧」的形象！

回過頭，如果台灣是一個品牌，又或者埔里是一個品牌，我們的特色和品牌性格是什麼，我們又可以推行怎樣的活動？這將成為未來重要且值得思考的課題。

「城鄉品牌再造與設計工作坊」

實務上來說，旅遊目的地品牌化的過程遠比消費品品牌化的過程更加複雜，且台灣旅遊地品牌易受政治影響。舉例來說，有些縣市政府可能會因為政黨輪替，而更換原本的縣市徽章、代表色，以至於地方品牌LOGO、精神無法延續積累。一個旅遊地品牌的成功，主要有五個要素，一、任命適當的品牌總監；二、明確品牌區域；三、市場和資源審核；四、專注執行品牌服務建議書；五；利益相關者必須支持品牌。又，除了LOGO，地面風貌、交通、體驗等等皆是品牌的一環。

若南投地區要成為一個品牌，我們可以透過進行五個階段的思考來嘗試建構。一、在「資源屬性」上，可以思考我們的地區有什麼特色？什麼是地區最有價值且無法被仿效的；二、在「情感利益」上，則需挖掘地區特色故事，透過故事感動來訪者；三、在「品牌個性」上，因不同品牌會有不同的性格向度（純真、刺激、勝任、教養、強壯），故我們要試著去鎖定品牌的性格；四、在「品牌價值」上，構成品牌價值的要素很多，有品質功能、商品服務，理念策略、公共關係、團隊價值及宣傳包裝，而這都是須一一去進行梳理的；五、「品牌核心」，最後，用一句話來形容地區，要強而有力、淺顯易懂且深入人心。

本次工作坊學員選定了三個主題區域進行思考與建構，一、「仁愛鄉」；二「埔里鎮」；三「日月潭區域」。針對「仁愛鄉」，學員認為在資源屬性上「仁愛鄉」有多元的文化、景觀及農產，從綿羊、高山、高麗菜到蜜蘋果都顯示仁愛鄉是一自然資源豐厚之地；在情感利益上，其則有賽德克巴萊、緬甸孤軍定居、星空下承諾及羊毛哥等故事，這樣一個區域具有「勇敢、浪漫、堅定」的性格，能代表這地區的顏色有「杜鵑粉、藍鵲藍、銀河白及柳杉綠」，如用一句話詮釋仁愛那便是「璀璨幸福森呼吸」。

「埔里鎮」在資源屬性上，四面環山有豐厚的農產（玫瑰、茭白筍、百香果、香菇），還有特色極限運動（飛行傘），且其過去曾有蝴蝶王國之稱；在情感利益上有蝴蝶加工產業的歷史故事，且埔里位於台灣正中心是名符其實的台灣之心。此區域具有「朝氣、信賴感及歷史感」，代表色是「霧霾灰、環山綠、茭白筍白」，若要用一句話形容埔里或許可以是「Touch your heart 台灣之心」。

最後是「日月潭地區」，日月潭為台灣知名的風景名勝地，每年固定舉行花火節及泳渡日月潭，周遭有螢火蟲、活盆地等自然生態；在情感利益上泳渡日月潭被視為是身為台灣人必做的三件事之一，這樣的地域具有「浪漫、永恆、勇往直前」的性格，代表色是「九蛙灰、金針橘、花火紅、香菇咖及潭水綠」，能用「探索極限探索愛」作為地域品牌的核心思想。

工作坊是一個思考的練習，藉由本次工作坊，讓學員得以對「建構地方品牌」有一個初步的概念，且透過這樣的實作練習，還可進一步將知識帶回到自己的組織團隊與夥伴分享，接續進行更深度的思考。